茶饮品牌卷起“男色营销”？律师：可能会被认定为违法广告

前有云南“猛男”餐厅被封，后有茶饮品牌卷起男色营销。

(资料图片)

近日，在某短视频平台上，茶饮品牌推出的猛男变装话题，累计获得20多亿次的曝光。这些巨量播放的变装视频，大都由大量高颜值肌肉男提供，他们手捧奶茶，姿态各异。不少茶饮品牌纷纷与各类颜值身材博主合作，加入了这场“男色营销战”。

此前，瑞幸在抖音的直播间，一改往日主播直播风格，取而代之的是一大波身材高大、颜值在线的男模。直播画面显示，男模们整体服装以黑白灰为主，脸颊上印着瑞幸的 logo ，人手拿着一杯咖啡。不同造型的模特对应不同单品以及不同的说辞。

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与此同时，这场非比寻常的直播，获得了可观的流量数据。据新榜旗下抖音数据平台新抖数据统计，男模走秀直播3小时，累计观看人次118.49万，超过日常观看人次的2倍。直播间评论区，不少网友表示：“现在已经开始企图用美色来让我下单了吗？”

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无独有偶，知名茶饮品牌书亦烧仙草也盯上了这种新型营销方式。资料显示，今年7月，书亦烧仙草上新了一款奶茶并在抖音直播间发起“我爱何书亦”的宣传活动，其中尤为吸睛的便是书亦专门邀请了一大批帅哥颜值博主，一起拍摄又秀身材又秀奶茶的整活儿变装视频。

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此外，饮料品牌“望山楂”在请龚琳娜发布广告神曲——《吃辣就喝望山楂》后，也使出了和书亦一样的招数——请颜值博主拍摄变装视频，所不同的是，配乐必须得用上广告神曲。

当然，直播方式还是和书亦有所区别，比起书亦的潮味猛男，望山楂请的帅哥们都配合着 bgm 突出一个“土味儿”。

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那么，男色营销和擦边广告在法律上是如何认定的呢？《法治日报》律师专家库成员、北京市盈科律师事务所知识产权（二）部主任汤学丽表示：首先，要区分“呈现健康、活力的身体形象和审美价值”与“带有色情暗示的低俗擦边”表达。依据《关于认定淫秽及色情出版物的暂行规定》及《辞海》解释，淫秽指“在整体上宣扬淫秽行为、挑动人们性欲，导致普通人腐化、堕落。”色情指“突出感官刺激为主要目的，以直接暴露性器官、性行为等方式，足够直接引起受众产生性冲动、性扭曲等行为动作或心理活动。”

汤学丽分析认为，此类男色营销及擦边广告的肢体动作、语言表达由于带有“性暗示”，很有可能被认定为含有“淫秽、色情”的违法广告。

汤学丽指出，根据广告法第三条、第九条第（七）款规定，广告不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的内容及含有淫秽、色情的内容。若涉及网络直播营销行为，还需参照《网络直播营销管理办法（试行）》第三条规定，“从事网络直播营销活动，应当遵守法律法规，遵循公序良俗，遵守商业道德，坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观，营造良好网络生态。”另外，其他规范性文件也有类似规定。

事实上，近年来，不少商家在营销中都被曝出过此类“擦边”模式。比如此前“五个女博士”就因一手炒作女性焦虑，夸大其饮品的健康养生概念违背社会良好风尚而被罚，其后“五个女博士”在致歉声明中表示：“公司内部展开了为期30天的严查整顿”。

那么，从法律的角度人们又该如何看待此类营销手段呢？《法治日报》律师专家库成员、北京市康达律师事务所高级合伙人裴银州表示：“企业以这种恶趣味的营销方式‘剑走偏锋’，并非长久发展之计，这种做法不可取，长远来看，企业若想真正做大品牌，需有其优良文化的传承和优质的服务，从而树立良好的品牌形象。”

“此种为了追求流量、博人眼球的擦边营销方式，确实会带来短期的社会关注和热议，但从长期来看，此种行为其实是在反复试探法律法规的红线，不仅会助长低俗、软色情文化传播，损害未成年人身心健康，亦会损害和消磨品牌社会信誉度、消费者好感度”，汤学丽说。

栏目主编：张武

文字编辑：房颖

本文作者：法治网 李升

题图来源：图虫

图片编辑：笪曦