淘宝直播走进工厂，内容电商迈出关键一步

淘宝直播推出“源头百厂计划”

(资料图)

淘宝直播的动作越来越频繁了。

近日，淘宝直播推出了面向产业带的“源头百厂计划”，并于7月31日在淘工厂官方直播间开启首播。

“源头百厂计划”，旨在联合全国各地拥有优质好货的源头工厂，通过邀请厂长参与带货与直播探厂的形式相结合，帮助源头工厂快速打爆特色商品，借由内容策划、游戏玩法、场景展示等方式，助力产业代工厂实现内容化直播带货。

简单来说，就是借助淘宝直播官方的运营、推广能力，帮助拥有优质产品的源头工厂突破地域限制，向更多本地以外的消费者种草商品。

通过7月31的这场直播可以看到，淘工厂的直播模式分为两个场景，先在淘宝的室内直播间推荐工厂货品，再由其他主播进入工厂，参观工厂的同时与负责人交流，讲解货品生产、加工的过程。

（图源：淘宝直播）

像这类的“工厂直播”，其实并不是新鲜事，已经有很多传统企业进行过尝试。

比如今年3月，蒙牛推出了首个以生产工厂为背景的直播账号“蒙牛工厂”，在抖音开启直播，展示全透明、现代化的牛奶生产过程，分享科学饮奶知识。

（图源：微博）

去年12月，搜狐还推出了首档大型工厂溯源系列直播节目《神奇工厂在哪里》，邀请苏有朋担当“神奇探秘官”，与主持人卫然一起走进神龙汽车成都工厂，探秘东风标致新5008诞生地，并现场连线张朝阳开讲物理课。

更早之前，多美滋也曾联合拼多多“百亿补贴”直播间溯源多美滋上海工厂，通过长达10小时的直播，与众多用户一起见证“国际品质”奶粉的诞生。

然而，这些推出工厂直播的基本都是大企业，侧重点也在于品牌宣传，并没有指望直播能带来多少直接收益。而淘工厂官方直播间出现的都是名不见经传的“草根”品牌，也更加侧重于产品本身，能为他们带来直接的经济收益。

由此可见，淘宝在内容电商领域的布局，已经进入到了深水区。

直播是一把双刃剑

从内容的角度看，工厂确实适合直播带货。

内容电商最需要的是内容，而工厂直播天然地具有内容优势。不要以为只有主播侃侃而谈才是内容，展示商品的生产过程、还原货品的前世今生同样具有内容竞争力。这个世界上总有一批充满好奇心的人，有他们在工厂直播就不缺受众。

从电商的基本逻辑看，工厂直播也符合经典的“人货场”理论。

以“人”来说，没有人能比一线生产者更懂商品的诞生过程，相比职业主播更有可信度；以“货”来说，生产过程的影像是产品最好的说明书，“眼见为实”更令人安心；以“场”来说，在工厂的直播更有氛围感，沉浸式体验更能激起人的购买欲。

从收益的角度看，工厂直播的性价比也是很高的。

工厂直播几乎不会为厂商带来多少额外成本，却能给他们增加一条重要的销路，实现快速出货增收。更重要的是，工厂直播能帮助其打造品牌力，一次成功的爆品出圈，就足以使一个“白牌”成为“名牌”，实现层级的跃迁。

（图源：天下网商）

虽然工厂适合直播带货这种模式，但想做好也不是一件容易的事。

一方面，任何直播都需要足够的人气支撑，而高人气的直播间离不开专业的人员和运营。工厂直播虽然有大量内容素材，但缺乏专业的主播和运营人才，往往无法产出具有爆款潜力的内容。要解决这个问题，需要借助平台的力量，由专业人员对“厂长”们培训，或由专业的直播团队辅助直播，针对每个工厂的特性给出最优解，像淘宝的“源头百厂计划”就是典型例子。

另一方面，也要避免部分厂商弄虚作假，制止借助直播欺骗消费者的不当行为。直播带货是一把双刃剑，考虑到直播带来的巨大收益，不排除会有一部分商家面对镜头“作秀”，用其他工厂“顶替”自身的品牌。这就需要平台建立相关审核机制，并指派工作人员现场核对、筛查，从根本上杜绝造假现象。

目前，工厂直播尚处于萌芽阶段，内容方向、平台机制都尚未成熟，可谓机遇与挑战并存。但考虑到“脱虚向实”的大风向，未尝不能成为直播电商领域的下一个风口。

“溯源”倒逼行业品质提升

其实，除了工厂溯源直播，农产品溯源直播也相当受消费者欢迎。

今年5月，东方甄选CEO东方小孙和主播顿顿在长江三峡旁的秭归脐橙产地进行了一场别开生面的溯源直播。短短3个小时，自营秭归伦晚脐橙共销售12万单，临时补货的其他品牌当地脐橙也热销了3万单。自今年3月开展溯源专场以来，东方甄选举办了近10场溯源活动，均受到好评。

更早之前，抖音电商推出了“山货上头条”专场直播活动，邀请多位新农人在其家乡展开溯源直播，为消费者集中推介四川柑橘、贵州熏腊、广西武鸣沃柑、湖南山茶油等农特产年货。借助一方屏幕，农产品背后的原产地风貌及田间地头里的乡土故事得以被更多人看见。

为什么大家都喜欢“溯源”直播？本质上还是因为对一般的直播货品缺乏信任。随着直播电商发展成熟，销售方式、宣传手段已经相当完善，人们很难通过直播间主播的一面之词辨别商品的品质。主播们的接连“翻车”渐渐消磨了消费者的信任，相比他们，原产地的生产场景更令人有安心感。

因此从另一个角度看，溯源直播有利于倒逼商家在品质上“内卷”，毕竟有底气的品牌才敢让消费者看到产品的产地、加工制作过程。如此一来，那些三无产品想在直播领域生存就更难了，整个行业的质量水平就会得到提高。

实际上，“还原真实”，本就是直播电商的亮点之一，只不过以前在“形式”的路上走歪了。重视内容，才是直播电商的正道。

作者 | 风清