中国式新零售故事：还得盒马来讲！|每日观察

2023中国经济迎来结构性复苏，机遇与挑战并存，行业依旧洗牌不断。

【资料图】

以超市类零售来看：永辉超市、步步高、人人乐等多家国内超市上市公司相继披露了2022年业绩亏损的财报；国际零售巨头沃尔玛、家乐福等频繁关店;“生鲜电商第一股”每日优鲜近日收到摘牌退市通知......

然而在市场之中，总有能“反周期”的玩家，比如——盒马，在2023年则逆势突围！

今年年初，盒马CEO侯毅宣布，主力业态盒马鲜生实现盈利。

5月18日，阿里发布财报，宣布启动执行盒马的上市流程，预计将在未来6到12个月内完成。这将也是阿里巴巴改组分拆后，首个完成上市的公司，引发了市场高度关注！

下半年，盒马更是开启了业务、规模等全面的加速与升级！近日，盒马宣布在北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、合肥、郑州等多个重点城市，开出12家新店。

在传统超市和生鲜电商们“收缩”、“卷不动”的当下，盒马凭什么还能跑得快？

从新零售的“搅局者”到“破局者”，盒马如何一步步进阶？

站在2023年年中的特殊节点，复盘盒马，其系列动作或许也给市场带来一些新的解题思路。

盒马重启“加速度”

升级服务与体验

自独立运营以来，盒马鲜生的整体运营，可以说是不断上升，在加速狂奔的同时，也迈入了精细化运营、自我迭代升级造血的阶段。

从业态来看，盒马目前主要有：盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里和生鲜奥莱等，覆盖到线上、线下更多的消费场景，满足不同消费者不同场景下的购物需求。其主要业态盒马鲜生已经迭代到了3.0版本。

以最新开出的盒马鲜生深圳新洲店（6月30日开业）为例，独角Mall注意到，新店整体使用的是年轻人更加喜欢的明快色调；

(盒马鲜生新洲店)

店铺出入口的展示面也被拓宽，还设置有多个联营的【区域特色小吃档口】,比如手撕鸡、卤味、港式烧腊等，一方面比较契合深圳外地人多，口味多样化的需求；同时差异化的特色品牌也能够进一步吸引消费者到店。

相较于之前的门店，3.0版本的盒马鲜生具有更加丰富的品类，以新洲店来看，其门店面积约3500多平，店内的SKU近万个。

在选品上也会根据周边客群定制、精选，比如深圳新洲店周边的年轻家庭以及精致白领客群占比较高，更加注重健康、高效，所以门店内设置有【生食日料】、【熟食】、【凉拌菜】等区域，还有0蔗糖酸奶等低脂的食物也放在了非常显眼的位置。

同时根据广东当地的饮食习惯，也引进了很多【在地化】的食材，比如潮汕的鲜切牛肉、北纬39度生蚝等等。

店内商品的动线布局与展示也充分考虑了消费者的进店体验与消费心理，比如会把年轻女性喜欢的鲜花（盒马花园）放在入口处；商品的陈设也花了心思，加强了互动感。

新店增加了更多的服务也更加细致、贴心，例如可以现场[加工海鲜]、[代切水果]、[现场烤鸡]、[现煎牛排]等，消费者既可以在店内用餐，也可以打包带走，主打一个便捷、高效。

笔者看到，开业当天，盒马新洲店人气火爆，临近中午饭点，收银处都在排队。由于设计和体验的创新，更吸引了诸多商业地产的甲方招商人士在现场考察。

据知情人士向独角Mall透露，“原本这家店，永辉、七鲜都在谈，但最后业主给了盒马，据说支持力度还很大。”

一位现场的小姐姐表示，“家就住附近，早知道盒马要开，一大早就来了，囤了很多。新店的设计很有意思，不像是逛超市，更像是在逛市集、小吃街，有惊喜”。

新零售界的“卷王”

爆款商品制造机

过去三年，对于消费市场来说，无疑是极具挑战的三年。在经历了中国经济的高速增长之后，逐步进入了结构性升级阶段。

原本利润就不高的生鲜零售更是，从最早的每日优鲜到后来的美团优选、多多买菜，似乎一开始都在用“价格战”抢占市场。

盒马也不得不“卷”，不过不是被动地“卷”价格，而是主动地“卷”——【商品力】。

几年前，盒马CEO侯毅就提出了要攻商品力，2023年侯毅更是在给全员的内部信中强调，未来盒马将坚持“商品力是唯一的核心竞争力”。

盒马的slogan只有简单质朴的四个字——“鲜美生活”，可以理解为其产品策略，也可以看作是品牌的理念，更可以是一种普世的价值观，不过如何通过商品和运营传递并且让消费者真正感受到才最为关键。

所以，我们看到盒马在业态上的尝试与创新：比如先后成立了盒马工坊，3R事业部，今年更把重点放在了预制菜赛道。

从最初的买手店模式开始，到死磕自有品牌，增强差异化竞争。据悉，截至2022年底，盒马的自有品牌商品的销售占比已经达到35%。

在笔者看来，盒马能够频繁的创造爆品，离不开互联网基因，以及灵活的组织力与运营力。

与传统的生鲜超市相比，盒马是用互联网的思维做产品，先是通过数据和现象，洞察到了消费者的需求、再分析产品的痛点、提出更新的改进方案，为产品注入更年轻的DNA。

比如根据年轻人喜欢的露营、烧烤等生活方式，推出“一拎即走”露营美食包、淄博烧烤套餐等细分场景的爆款商品。

比如基于对年轻人夏天“宵夜”的场景，联合梅见推出了季节限定产品——【冰醉小龙虾】，在小红书等社交平台，收获了一波种草。

在线上商品运营方面，盒马给笔者的感觉是像打造网红、IP一样精细化运营商品，每一款商品会从源头上挖掘故事，然后在线上形成一定的传播话题，吸引C端消费者的注意；同时通过线上的可持续引流，也能够延长产品的生命周期。

比如，最近火出圈的【无锡阳山水蜜桃】，因为其品质和性价比吸引了一大波香港客打高铁来深圳抢购，话题传开之后，现在也成为了爆款商品。据盒马相关负责人表示，“皇庭广场店，阳山水蜜桃前天卖了500盒，昨天卖出800盒，现在我们准备上1000盒。”

如今消费主力已经变成了Z世代，他们的需求更多样，喜好更细分、变化更快，也更挑剔。但价格永远不是决定，消费购买的唯一敏感的元素，只有商品本身才是。

如果说盒马最初的崛起，是抓住了互联网电商的红利；那么，如今的持续、稳步发力，则是把握住了中国经济复苏以及结构性消费升级之下的新消费、新需求。

从搅局，到破局！

盒马的野心：讲中国式新零售故事

2023年，对于盒马来说是重新出发之年，也是迈向新里程的关键之年！

今年6月，据中国连锁经营协会发布《2022中国连锁TOP100》榜单显示，盒马鲜生2022年销售额为610亿元，冲入榜单前10，门店数量300家。

虽然从规模来看，盒马与前三还有些许差距，但盒马的单店的平均业绩超2亿元，远远高于苏宁易购、居然之家、永辉、物美、华润万家等企业，也进一步验证了其赚钱能力。

或许我们更应该以一种长期主义的视角，去审视企业的价值观、掌舵手的格局。

从今年盒马的一些动作来看，除了进行零售上的实验与创新，也进一步注重产业上下游供应链的搭建，加强了企业韧性。

截至目前，全国超过550个直采基地、138个盒马村，在全国构建5大枢纽中心、8个供应链运营中心、百余个产地仓、销地仓，仓储面积超过100万平方米。

今年5月9日，盒马与头部央厨、农企、高校成立预制菜联盟，其月均在售预制菜商品已超过1000多种。

5月17日，盒马与13家全球知名的零售集团、国际品牌、全球协会、咨询公司在上海签订战略合作，同时宣布将在全球设立8个采购中心，链接全球优质产地和商品。

盒马逐渐从一个“搅局者”变为“生态构建者”，在壮大自己的同时，盒马也注重构建消费行业生态，赋能更多B端的合作伙伴。例如和鲁味斋、刘鸿盛、六必居更多的老字号品牌合作，让国货品牌焕发出年轻力；同时也挖掘新锐品牌，帮助年轻品牌成长，例如Spes诗裴丝、MOODLES魔斗仕等等。

在2022盒马新零供大会上，侯毅曾对盒马鲜生的未来发展许下了一个“十年之约”：从2023年起，盒马将以“一万亿销售，服务十亿消费者”为目标，十年为期，坚持价值投入，将盒马鲜生打造成为中国最盈利的零售企业。

有不少网友评论，侯毅画的“饼”一向很大！不过笔者也见证者盒马从一个生鲜行业的“搅局者”，一步一个坑走到了第8年，从单店盈利到业态盈利到全面盈利，再到冲击IPO……过程无疑是艰难的。

犹记得一位零售老将曾在接受独角Mall采访时表示：“我在百联做了 17 年，一直以为超市的迭代要由我们来做，没想到最后是一家互联网公司做了。”

在业界看来，盒马似乎就爱当第一个吃螃蟹的！

站在2023的全新节点，如何在加快构建更加开放的国内国际双循环的新发展格局之下，讲好中国式新零售故事，打造中国式新零售范本？挑战依旧很大。

但正如前阿里CEO张勇所言,“盒马第一个吃螃蟹的目的不是为了吃更多的螃蟹，而是掌握吃螃蟹的方法，让更多企业能够掌握技术，获得思考。”

过去8年，盒马做到了!

未来，带着持续创新精神与激情的盒马，或许将展示中国式新零售的更多无限可能！