焦虑的钟薛高“从良”：自降身段征战夫妻店，从伊利蒙牛“口中夺食”？

发布时间：2023-01-18 07:07:25

来源：财说消费

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来源：新浪财经文：原祎鸣“雪糕刺客”钟薛高终于放下了身段。在近期一场推广会中，钟薛高亮相了新品牌“钟薛不高”，定位在10元内。后有经销商透露，“钟薛不高”的单品价格约在3.5元。这与一直“高举高打”的高端定位截然不同。实际上，钟薛高在深耕高端市场几年后已经占据一席之地，但由于雪糕的壁垒十分薄弱，难以架起“防线”。在国内市场中，抢夺夫妻店市场才能扩大优势。这一次，钟薛高要撬动的或许是蒙牛、伊利的根基。不过，一项由新浪科技发起的投票显示，200余人中只有22%的消费者认为愿意尝试平价雪糕。另有56%的消费者选择“无论钟薛高便宜与否，都不会购买”。有业内人士认为，钟薛高的打法反映出它的焦虑。首先其占据高端市场的根基不够稳固，其它品牌推出类似的产品很容易分割市场。其次，即使“钟薛不高”可能带来一波销量的提升，但长远来看必将稀释其高端产品的品牌价值。 抢低价市场，虎口夺食？有研究报告透露，中国约有560万家夫妻零售小店，目前这些店铺售卖的雪糕依然以伊利、蒙牛等国产品牌为主。不过在北京等一线城市，钟薛高已经深入其中。新浪财经在走访北京一社区线下雪糕店时发现，门店内共有4个冰柜，其中有三个都贴着钟薛高的Logo，该店老板阿土（化名）透露，之所以贴广告，是因为钟薛高给予了线下门店大量回扣，从去年开始，线下门店如果用钟薛高的冰柜，要么可以拿到现金回扣、要么可以拿到更低的进货价。彼时，钟薛高热度颇高，在夏天高峰时期阿土店内共有10个冰柜，其中半个冰柜是钟薛高雪糕。“但钟薛高在我们这儿卖的并不好，虽然也有消费者买，但几乎没有复购的，都是尝个新鲜。” （钟薛高以付费低进货价的方式在社区雪糕店铺广告）在阿土的小店中，热卖的雪糕单价都不超过十元。艾瑞咨询的调查数据也显示，中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元（不含10元）之间，占比为70.9%。这也就说明，雪糕仍然是平价产品的“天下”。一业内人士分析称，对于研发壁垒并不高的快消品类而言，钟薛高占据高端市场的根基是不够稳固的，其它品牌出了类似的产品很容易分割钟薛高的市场。因此如若想要获得最大的利润，钟薛高必须打入最广阔的平民市场。目前，钟薛高的定价无法打入绝大多数夫妻小店，那就推出“钟薛不高”来抢夺市场。但平价雪糕也是竞争十分激烈的。阿土表示，在其雪糕店内，伊利旗下产品占绝对的份额。“我们夏天有10个冰柜，一共有20多个厂家，光伊利的产品就占了3个冰柜，其次就是蒙牛和钟薛高，各自占了半个冰柜，金圣源、梦龙等产品也都有一定的份额。” 另据中国绿色食品协会的数据2021年中国冰淇淋的线下市场，伊利以19%的份额位列第一；和路雪、蒙牛、雀巢、八喜，分别以15%、9%、8%、6%的占比紧随其后。财报显示，2021年全年，仅蒙牛和伊利的冰品营收就已经分别突破40亿和70亿元。足以见得，“钟薛不高”日后如若推出，无疑是在“狼嘴里抢肉”。有消费者也在上述投票的评论区表示，“好吃的冰棍那么多，我干嘛非选这一个。” 高端没站稳，打法乱套？针对钟薛高推出“钟薛不高”，互联网产业分析师张书乐和易观品牌零售行业中心研究总监李应涛给出了截然不同的看法。张书乐认为，其推出“钟薛不高”是降纬的打法，如今雪糕市场既然以低端市场为主流，那么钟薛高同时强调两个子品牌，既有中高端路线，又有“钟薛不高”来覆盖中低端市场，从某种意义上来说是一种必然。李应涛却认为，钟薛高的打法是被舆论裹挟住了，在此刻推出“钟薛不高”在战略逻辑里是不正确的。他解释称，一家企业的品牌站稳脚跟后，多元化布局高中低品牌是必然的趋势。但对目前阶段的钟薛高来说，中高端产品线是其立身之本。“合理的战略是，钟薛高三五年之内聚焦并做深做精中高端产品线，直到有一天其主营业务已经触碰到了行业的天花板，这时候再去调整思路打入大众市场。但目前的状况是，从市场份额和消费者认同的角度来讲，钟薛高远没有在高端市场上站稳脚跟，甚至因为一系列的广告、‘烤不化’争议之下，其连最基本的信任问题都没有解决。” 所以在他看来，钟薛高即使是要推出平价品牌，也不能是蹭主品牌光环的“钟薛不高”，否则一定会对主品牌造成冲击。天眼查App显示，不仅“钟薛不高”商标正在申请中，“钟薛低”、“钟薛不低”、“钟薛步步高”等商标也在申请中。虽然对推出“钟薛不高”的态度相反，李应涛和张书乐都认为，钟薛高远没有达到真正的高端化，是一家营销概念很强、靠网红驱动而非品牌驱动的企业。而钟薛高在消费者口中的“名声”也不太好。近两年来，钟薛高产品贵却不标价、被中消协点名、曾两次发布虚假广告被处罚、高温下烤不化等一系列问题屡屡登上热搜。虽然钟薛高对种种事件都有解决措施，例如在新产品包装上标价、推出线下单独冰柜等等，在消费者心中，钟薛高仍然是那个“玩科技”、“玩概念”的网红品牌。时至今日，仍有消费者在钟薛高相关内容微博下留下“太难吃”、“钟刺客”。在黑猫投诉上，以“钟薛高”为关键词搜索共得到1173条结果。大多数消费者都对钟薛高的产品质量不满意，称钟薛高产品包装涨袋、临期、雪糕中有塑料、虫子等。但张书乐和李应涛都认为，当消费者发现钟薛高推出了一款价格低于此前十倍的“钟薛不高”时也一样会愿意尝试。因此，李应涛称，虽然由于重心的偏移，未来钟薛高在中高端市场的表现不会太好，但钟薛高的确可以在短期内达到一定规模。上述投票评论区也有消费者称，“我来品品”、“3.5就可以安排了”、“浅尝一根”。但李应涛强调，消费者一开始可能会因为营销的噱头、产品短期外观引发感情消费，但长期来看，消费者一定是基于产品的性价比和质量而回归理性消费。换言之，如果“钟薛不高”是一款好吃不贵的平价雪糕，消费者仍然会愿意为其买单，但如果其并无特殊之处或明显的优点，在一阵风潮过后，仍然很可能会被“遗忘”在冰柜的角落里。【推荐阅读】