一块黄油的修养:从安佳黄油百年看品牌到品类的“头雁效应”

发布时间:2020-07-28 11:07:14
来源:壹点网

在营销界,有一个著名的故事叫做"本街第一法则"。

据说伦敦同一条街有三个裁缝,一天,甲挂出一块招牌:伦敦最好的裁缝;乙看了也急忙挂出一块招牌:英国最好的裁缝;丙看了思考良久,几天后挂出一块招牌:本街最好的裁缝。结果,他通过不断努力真的成为本街第一。

所以说,第一永远有机会,关键在于我们是否善于去发现、去创造、去保持。无论做服务还是做产品,没有一个品牌能够随随便便成功。我们今天说的故事,要从100多年前说起。

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1886年诞生于新西兰的乳制品品牌安佳,自1900年出口至英国,就迅速成为广受英国消费者欢迎的畅销黄油品牌。1920年,世界第一个黄油标准在英国确立,安佳在英国被确立为黄油和奶酪市场行业基准。如今,黄油已登上全球不同地域、不同肤色、不同口味的消费者的餐桌,安佳品牌备受喜爱。

狭义上讲,如果把黄油行业比作一条街,那么安佳黄油就是"本街第一";广义来说,如果把黄油市场比喻为一个"雁群",那么,安佳品牌就是"领头雁"。

2020年,行业标准诞生一百周年,对行业的发展意义深远。安佳之所以能够在全球黄油百年市场矗立潮头,长盛不衰,体现了怎样的"头雁效应"呢?

头雁效应1:认准目标飞得准

头雁的突出作用是,

引领雁群朝着正确的目标飞行。

黄油源于新鲜牛奶经搅拌后滤除水分而制成,营养丰富,在乳制品中位居第一,主要用于食物烹饪与烘焙。在黄油打入全球市场的初期,产量和消费量主要集中在欧盟、美国和澳新等地。中国受饮食习惯的影响,黄油在国内市场的认知度较低,人均消费量少,市场规模较小。

但是,随着东西方饮食文化的交融以及消费升级,国内居民对西式餐饮、烘焙食品的消费量不断上升,拉动黄油需求不断增长。最近10年间,国内黄油市场规模年均复合增长率超过10%,发展速度很快。国内黄油市场需求主要依靠进口,新西兰是黄油进口主要来源地之一,安佳黄油在国内市场中占有率相当高(包括商用和家用市场)。

值此黄油百年之际,中国焙烤食品糖制品工业协会理事长张九魁代表烘焙行业恭贺此一盛世,他表示:"随着现在中国烘焙市场的发展,我们业内各色烘焙美食越来越受到大家追捧,疫情之下,也让家庭烘焙愈发风靡,大家对烘焙食品的要求也在变高。喜欢烘焙的朋友们应该知道,原料是烘焙的命脉,而黄油就是其中一个不可或缺的存在。烘焙市场中黄油品类繁多,想要产品的质量和品质有保障,重在行业基准的把关。1920年,黄油品类的行业基准在英国被确立,对烘焙行业发展意义重大。"

恒天然消费品牌部副总裁曹辉表示,恒天然是一个具有134历史积淀的新西兰国民品牌,安佳作为恒天然旗下子品牌,一直坚持将最好的品质黄油提供给中国消费者,百年坚守质量,维护品牌美誉,赢得消费者青睐。今年正值黄油行业标准诞生一百周年,我们希望用匠心和信心助力烘焙行业未来发展迈上新台阶。

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头雁效应2:本领高强飞得高

头雁开路要有担当的勇气和智慧,

才能抵挡强风骤雨,跨越千难万险。

让我们再回到1920年,新西兰舶来品委员会品牌和市场战略协调黄油出口到英国,对英国的出口占了新西兰整体乳品出口量的90%,安佳黄油受到了英国国家级重视。英国和新西兰建立了深厚的文化亲和力,安佳黄油起到非常重大的作用和意义。

安佳黄油之所以百年如初,体现的正是天然黄油的品质和价值。因为是牛奶炼成,浓缩了奶制品的精华,其中富含脂肪酸、矿物质、维他命、醣化神经磷脂等营养成分。尤其对于青少年来说,丰富的氨基酸和蛋白质,既可以帮助骨骼发育,又可以提高身体免疫力,是一种不可多得的保健食材。

中国营养学会注册营养师吴佳指出,"我们平时在烘焙料理时常用到黄油,但是黄油也分为天然和人造。天然黄油是牛奶提炼出来的,口感非常顺滑、浓郁,富含天然的香气,营养丰富。而人造黄油是用植物油脂经过氢化反应后,调色调香制成的。人造黄油的保质期长、稳定性好,很利于做出烘焙成品,但却很可能含有反式脂肪酸。反式脂肪酸在天然食物中很少存在,如果摄入过多会大大增加患心血管疾病和糖尿病的风险,会阻碍儿童生长发育,或是引发老年痴呆,非常不利于我们的健康。"

对于营养健康护航黄油百年,吴佳营养师也表达了自己的祝愿:"今年正逢黄油行业标准确立的百年诞辰,我也希望大家都能够选择符合行业标准的高品质天然黄油,让烘焙料理更加美味、健康。"

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头雁效应3:团结合作飞得远

群雁排成阵型,用鸣叫传递信心,

相互鼓励,团结合作。

中国年轻一代饮食习惯西化,极大推动了烘焙行业的发展,在消费者更加注重安全、营养、健康的背景下,烘焙食品市场也在发生变化。更多的年轻人加入到DIY创作、分享和交流的潮流文化中。

安佳黄油与豆果美食、下厨房、小红书、抖音等多个美食类、社交类垂直平台保持紧密合作和高效互动。其中,在豆果美食的"大神级"实用菜谱中,使用安佳黄油制作的全麦贝果面包、黄油软心曲奇、黄油磅蛋糕、黄油香煎西冷佐黑胡椒芦笋,成为年轻人喜爱并乐于尝试的时尚美食。

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作为美食互动平台,豆果美食为美食达人提供展现厨艺的舞台;为热爱生活的人提供美食分享和心情故事倾述之地;为吃喝发愁的新手,提供学习课堂。豆果美食COO 钟锋表示,安佳是豆果长久以来的合作伙伴,在"2020年中国家庭烘焙料理大赛"中也是唯一的乳制品供应商,对安佳的信赖和喜爱,最重要是源于产品的品质。"安佳黄油是我们平时自己都一直在用的,豆果用户和达人的使用率也很高,口碑居高不下。安佳作为首个在英国被确立为黄油和奶酪市场行业基准的品牌,对烘焙行业的发展意义非凡。一直以来,他们也不负行业标杆的地位,以产品不断精进的品质征服了烘焙业界的认可,也走进了万千家庭。"

对于与"中国家庭烘焙好伙伴"安佳的长期合作,钟锋寄予厚望,"希望安佳黄油传承长久,有更多的百年可贺,也希望我们携手安佳,带给中国家庭更多的营养美味。"

当一个品牌产品以"标杆"形象占据市场前列,以"第一"印象获得消费者信赖,那么,他在整个产业链中也能赢得更多伙伴的支持,发展更稳固的关系,相互赋能,相互成就。

头雁效应4:不改初心飞得久

雁群为了生存和繁衍,

春天北去,秋天南往,从不失信。

什么是最有杀伤力的营销方式?口碑营销。为什么呢?

因为营销的底层逻辑是传递信任、情感和价值。熟人、达人、意见领袖的口碑推荐是最有效的基石,可以轻松跨越建立信任的这道鸿沟,也成为助力品牌实现社交裂变的高速通道。

值黄油百年之际,安佳与豆果美食联合举办"幸会一百年 香遇新滋味——百变黄油料理挑战赛"。 在一流西点学校——王森教育集团创始人王森看来,"一切传承源自品质初心"。伴随着黄油标准确立而来的是黄油应用方式与场景的不断拓展,黄油百年以挑战赛作为持续启发黄油应用方式的"纪念礼",是营销的创新,也是加深用户对安佳黄油的认知,更是以UGC作品和共同证言沉淀并积累品牌资产的高明之举。

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为引爆大赛影响力,豆果美食为安佳黄油定制4支视频菜谱,呈现安佳黄油经典&创新的应用方式,为挑战赛打样引导参与。同时以轻互动、轻奖励的参赛机制鼓励用户参与,一同加入到这场为黄油百年打Call的"嘉年华"之中。烘焙行业的其他品牌也纷纷助力大赛、参与互动。

做个形象的比喻,公域流量(外部平台流量)是帮助企业在大海里捞鱼,而私域流量(粉丝或用户流量)就是把这些鱼圈养在自家池塘,慢慢养大并带来更多鱼。UGC创作者就是品牌的私域流量,超级用户的养成、社交裂变及变现是企业私域流量的重要商业价值所在。

法国作家/哲学家加缪说过,"对未来真正的慷慨,是把一切献给现在"。安佳黄油百年赢得烘焙行业话语权,成为行业标准和规范并深度影响未来市场发展,体现了以诚信夯实品牌的"契约精神";以专研铸就品质的"匠心精神";以合作壮大实力的"协作精神";以创意激发互动的"创新精神"。

如果你也是美食爱好者、烘焙发烧友或者DIY小能手,马上加入"2020年中国家庭烘焙料理大赛"吧!

本文图片来源:豆果美食

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